Что такое идеальный пресс-тур? Напишу о своём видении пресс-туров Как организовать пресс тур для журналистов

ПРЕСС-ТУР - экскурсия для журналистов по заводу-производителю или торговому предприятию с целью широкого и достоверного информирования потенциальных покупателей о компании и ее товаре; часто служит самостоятельным информационным поводом для появления информации в средствах массовой информации.

Встречается и такое обозначение пресс-тура, как fam trips или ознакомительные поездки.

Пресс-тур это всего лишь один из инструментов PR, который позволяет познакомить и раскрыть потенциал компании и её технологий, снять существующие предубеждения и продемонстрировать преимущества. Дальше всё будет зависеть от качества подготовки аргументации, материалов, качества презентации информации и самого пресс-тура.

Планирование пресс-туров и выбор информационных поводов для их проведения

Выбор информационных поводов для формирования годовой программы проведения пресс-туров и включения в рекламный бюджет (раздел связи с общественностью) целесообразно делать в течение всего года, предшествующему планируемому. В рамках формирования ежегодного бюджета организации необходимо провести процедуру утверждения годового бюджета на организацию пресс-туров и бюджета на каждый в отдельности. Выпуск приказа генерального директора или другого лица, обладающего полномочиями, о проведении пресс-тура с указанием лиц ответственных за его организацию и проведение, а также с указанием сроков выполнения

Какие темы могут быть интересны журналистам? Остановимся на некоторых из них:

· Выставки

· Презентация нового продукта (мировая или для большого кластера)

· туристический бизнес (гостиницы, курорты, страны)

· обучение (ВУЗы и колледжи)

· медицина (курсы лечения, клиники)

· посещение производств

· виноделие (винодельческие хозяйства и виноградники)

· рестораны

· строительство объектов

· применение новой технологии

· применение новых технологий управления производством

· разрешение природоохранных проблем

· открытие региональных представительств и филиалов;

· развитие социальной сферы;

· открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании

В бюджете пресс-тура есть несколько видов расходов, часть которых не входит в маркетинговый бюджет. При этом, если мы не будем учитывать все расходы, то получим искажённые данные по итоговым значения бюджета и, как следствие, при расчёте финансовой эффективности пресс-тура.

· Услуги агентства по организации пресс-тура

· Страховки

· Питание

· Культурная программа

· Авиа- жд- билеты

· Проживание в гостинице

· Подарки журналистам

· Трансферы (автобусы, такси, поезд, общественный транспорт (если запланирован)). Возможно и включение трансферов в России (в- и из- аэропорта)

· Услуги по переводу, редактуре и корректуре (например, пресс-релизов штаб-квартиры, которые подготовлены специально к мероприятию)

· Этапы подготовки и проведения пресс-тура. Техническое задание (ТЗ) на пресс-тур

видение разделов, которые стоит описать:

Концепция проекта

Цели проекта. В качестве примера можно указать следующие:

· Публикации в СМИ и интернете (указываем страны, которые входят в зону наших интересов и ответственности), посвящённые бренду, новинкам, технологиям, инновациям, преимуществам и экологическим аспектам деятельности Компании

· Установление дружеских отношений с журналистами. Раскрытие новых возможностей в области информационного взаимодействия

· Даём краткое описание главных идей и сути проекта

· Определяем количество участников поездки (журналисты от каждого региона/ страны + количество сотрудников PR-агентства (если используется) + представители самой компании (имеем в виду пока только российский офис, т.е. те, кто «везут»)

· Даём комментарий по предстоящим событиям и описываем аргументы в пользу необходимости участия. Например, возможность участия в пресс-мероприятиях, посвящённых презентации новинок техники, бренду, инновациям и экологическим аспектам деятельности Компании, с целью получения информации «из первых рук» и повышения лояльности (лучше – вовлечённости) журналистов

· Определяем ожидаемые результаты по завершению проекта

· Налаженное взаимодействие с журналистами (перечисляем планы по проведению личных переговоров, намеченных путей по расширению сотрудничества, проверка правильности контактов по разным направлениям распространения новостей (новости, технологии, IT, экология, энергосбережение, финансы и т.п.).

Актуализированы личные контактные данные журналистов, участвующих в поездке

Повышение уровня знания журналистов о бренде, новинках, технологиях, инновациях, преимуществах и экологических аспектах деятельности Компании.

Повышение уровня лояльности. Главная цель – формирование «послов бренда». Даже если это не достижимо, то хотя бы блокировать распространение через этих журналистов или издания распространение заведомо недостоверной информации или иметь возможность получить информацию о наличии такого рода стремлении.

Утверждение самого проекта, как такового

· Проработка плана и его бюджета

· Согласование бюджета

· Утверждение концепции, плана работ, ответственных и бюджета Генеральным директором. Выпуск приказа

· Утверждение перечня СМИ

· Работа с ключевыми спикерами, в т.ч. и теми, кто будет в штаб-квартире или на производстве давать комментарии. Подготовка списка возможных вопросов и ответов (Q&A)

· Бронирование и последующий выкуп трансферной программы, ресторанов, билетов и мест в гостиницах

· Заказ подарков для журналистов

· Визы + страховки

· Утверждение окончательного варианта программы пресс-тура (Agenda)

· Пресс-тур

· Согласование материалов

· Выход материалов

· Получение отчетов

· Подготовка отчетов (вышедшие материалы с оценкой финансовой эффективности пресс-тура, итоговый финансовый отчет об исполнении бюджета, выводы и оценки по реализации плана и идей)

· Определяем сроки и основные вехи реализации проекта (для контроля)

· Необходимо определить - кто же является заинтересованными лицами в успешной реализации проекта? Возможно, это журналисты, департамент продаж, департамент маркетинговых коммуникаций

Какие могут понадобиться эксперты в ходе реализации проекта для оценки реализуемости замыслов и их предварительного бюджетирования? Возможно, - тревэл-координатор компании (бронирование и выкуп билетов и гостиниц, трансферы и часть культурной программы), PR-агентство (выбор СМИ, кандидатов среди журналистов, подготовка пресс-материалов, культурная программа), специалисты центрального офиса и производства (эксклюзивное интервью первых лиц компании, комментарии на производстве от ключевых спикеров), руководители маркетинга/маркетинговых коммуникаций, сотрудники PR-департамента, отвечающие за коммуникацию с первыми лицами и ключевыми спикерами в центральном офисе и на производстве + PR-менеджер (как носители опыта организации подобных поездок)

· значимое изменение цены на авиабилеты, при поздних сроках бронирования,

· дедлайны по предоставлению информации о приезде для бронирования гостиниц (задержка со сроками подачи информации может привести к отмене предварительного резервирования и отсутствию мест на момент подтверждения брони),

· пересечение с другими пресс-мероприятиями (риск не получить ключевых спикеров и занятость журналистов),

· временнЫе ограничения ключевых спикеров по участию в программе,

· запрет на съёмки на производстве (защита инновационных разработок от промышленного шпионажа)

· занятость или отсутствие из-за отпусков и командировок других сотрудников, участвующих в подготовке проекта

· Денежные средства,

· Людские ресурсы

· Тревэл-координатор (м.б. попросту в отпуске в ключевой момент),

· PR-агентство (определение конкретных людей и потребность в их временном ресурсе),

· ключевые спикеры могут иметь полностью распланированное расписание и тогда риск провала.

· Пресс-секретари и помощники ключевых спикеров. Журналистам нужны ключевые люди,

· PR-менеджер –должен иметь резерв в своём расписании под этот проект и на время отсутствия иметь план передачи своих функций заранее подготовленному сотруднику, определение координатора проекта с соответствующим временным ресурсом.

· Технические ресурсы с указанием их количества и стоимости

· автобусы,

· проекторы,

· мобильные телефоны со специальными сим-картами (Гудлайн)

Детальный план проекта (структурировано). Мы сами себе отвечаем на вопрос – что же и как надо сделать, чтобы достичь поставленной цели? Здесь идём по списку наших дедлайнов (утвердить у генерального принципиальную необходимость поездки с ориентировочным бюджетом, проинформировать о своих планах штаб-квартиру и производство, провести предварительное бронирование отелей и билетов, формирование культурной программы, определение состава журналистов, подготовка виз и документов, сувениры для участников, поездка, предоставление видео – и фото- материалов, редактирование и согласование материалов, публикации по итогам, подготовка пресс-отчета, подведение итогов)

Что нам нужно учитывать при подготовке и проведении? Записываем все известные нам факторы, которые влияют на процесс:

· Как участники проекта пресс-тура узнают о запуске проекта?

· Откуда каждый участник проекта пресс-тура узнает, что от него ожидается?

· каким образом будут представлены результаты проекта (формат отчёта и т.п.)?

· как и кто фиксирует – какие цели были достигнуты из запланированных?

· Какой опыт был получен и как он зафиксирован для использования в дальнейшем?

· Какие выводы мы делаем по результатам, а также как и где их фиксируем?

Определение 1

Пресс-тур – это тщательно запланированное представителями PR-службы мероприятие, которое предназначается специально для журналистов и может продолжаться от нескольких часов до нескольких дней.

Это мероприяите проводится для того, чтобы получить объективные публикаций в СМИ, а поводом для проведения пресс-тура может выступать необходимость ознакомить общественность с реальной деятельностью организации и любое важное событие, в котором фирма принимает активное участие.

Тип данных мероприятий может быть различным, начиная от глобальной популяризации конкретного события, новой коллекции, бренда, открытия новой гостиницы или для привлечения хорошего и стабильного туристического потока в определенный регион.Такие мероприятия приобрели популярности в сфере туризма.

Стоит отметить, что в настоящее время пресс-тур практически всегда содействует необходимому рекрутированию лояльной обоймы корреспондентов, что значительно повышает возможность возникновения благоприятного и успешного общения с обществом.

Отдел по связям с общественностью заранее оговаривает с руководством ключевые цели проведения предстоящего пресс-тура. Это означает, что указанное мероприятие следует посвящать только чему-то значительному или перспективному развитию компании. Также крайне важно ознакомление общественности с помощью массовой коммуникации с планами конкретной организации, в результате чего происходит поиск крупных инвесторов.

Замечание 1

Для экспертов по связям с внешним миром желательно сразу же после принятия решения о точном проведении пресс-тура получить от руководства приказы, в которых четко определены задачи, а также прописаны фамилии лиц, отвечающих за его непосредственную подготовку.

Технология проведения пресс-туров

В ходе проведения пресс-туров необходимо все тщательно продумать и распланировать. Так, заранее приглашается представители разнообразных компаний, турагентств, министерств, которым необходимо обеспечить и покрыть большинство расходов. Иногда взамен на гарантированный договор с редакцией требуется размещение интересной информации о мероприятии.

Основная подготовка данного мероприятия состоит из ряда стандартных этапов:

• конкретное описание важных целей;
• определение точного времени проведения;
• выбор обслуживающего персонала;
• определение центральных объектов;
• выбор маршрута;
• составление перечня приглашенных корреспондентов;
• оповестить те СМИ, чье присутствие необходимо в зависимости от темы;
• перепроверить количество принявших приглашение;
• рассылка журналистам предварительного анонса;
• уточнение окончательного списка всех участников.

Все ключевые обязанности по предоставлению эффективной и функциональной работы и осуществлению важных контактов с представителями хозяйственного сектора организации проводят эксперты отдела по связям с общественностью.

Этот же отдел занимается поддержанием непрерывной связи со СМИ на основании уже имеющейся в компании базы сведений и регулярных контактов с ними, а затем предоставляет отчет руководству в виде поименного списка журналистов, присутствие которых в определенный день было бы полезно и желательно.

Как показывает практика, приблизительно 50 % корреспондентов, которые изначально были включены в перечень, по разным причинам не приходят на пресс-конференцию в день ее проведения. Зачастую, многие просто благодарят за приглашение и выражают искреннее сожаление по поводу невозможности его принять, тем не менее демонстрируют некую заинтересованность и просят прислать всю информацию, связанную с этим событием.

Специалисты советуют всегда удовлетворять такую просьбу журналистов и не игнорировать их желания. Все принятые решения и соответствующие договоры, заключаемые благодаря данному мероприятию, оформляются исключительно на бумаге.

Замечание 2

В настоящее время все более востребованной и популярной становится достаточно интересная разновидность пресс-тура - fam-туры, или fam-трипы -ознакомительные, познавательные и развлекательные туры.

Это фактически привычный нам пресс-тур, в программу которого входят культурно-развлекательные программы. Fam-трипы означают неофициальную, непринужденную атмосферу, в результате чего возможно получить яркие и красочные впечатления, мотивирующую реальную обстановку.

Бюджет пресс-тура

В основном бюджете пресс-тура существует несколько видов обязательных расходов, часть которых может не входить в маркетинговый прописанный прайс. При этом, можно получить очень искаженные данные по действительным значениям бюджета, если не учитывать все предстоящие расходы. Следовательно, правильный расчет финансовой эффективности пресс-тура будет не принят руководством. И так, бюджет пресс-тура включает следующие показатели:

• услуги кадрового агентства по организации мероприятия;
• визы;
• страховки;
• питание;
• культурная и развлекательная программа;
• билеты;
• проживание в отеле
• трансферы (такси, автобусы, поезд, общественный транспорт);
• услуги по обязательной редактуре и корректуре.

Как и любое другое мероприятие для СМИ, пресс-тур может решать сразу несколько принципиально важных задач. Главные из них заключаются в своевременном информировании общественности о работе определенной компании, получении дополнительных и центральных публикаций, а также в ознакомлении с предстоящим запланированным событием.

Кроме того, у таких встреч всегда можно найти массу положительных моментов: поддержание хороших дружеских отношений с журналистами, знакомство и общение корреспондентов со спикерами, расширение существующей базы журналистов, инициация важных тем и иные договоренности.

Концепция и цель проекта

Вообще ресурсоемкость проведения пресс-тура в полной мере компенсируется его РИ-эффективностью, так как именно в поездках, в процессе осуществления совместной трудовой деятельности, устанавливается доверительное и неформальное общение, в результате чего возникают тесные долгосрочные контакты и крепкие межличностные связи с корреспондентским пулом, что в ближайшем будущем посодействуют получению реальных дивидендов для РИ-эксперта и организации.

Пример 1

В качестве примера можно указать следующие: Публикации в СМИ и глобальной сети Интернет, посвящённые новинкам, брендам, инновациям и нанотехнологиям являются экологическим аспектам деятельности любой компании, приносящие благоприятные результаты по завершению проекта.

Главные цели проведения пресс-тура можно выделить в такие критерии:

• публикация материалов в СМИ по заданной тематике;
• установление дружеских отношений с корреспондентами;
• раскрытие уникальных возможностей в сфере информационного взаимодействия
• краткое описание главных идей и сути проекта;
• налаженная работа с журналистами;
• актуализация личных контактных данных участвующих в поездке корреспондентов;
• повышение уровня знания журналистов о бренде и новинках организации.

Главная задача в таком виде экскурсии состоит в правильном формировании мнения общественности о «послах бренда». Даже если это на данный момент кажется нереальным и недостижимым, то блокировать широкое распространение через журналистов или разнообразные издания заведомо неверной информации не стоит.

Следует в течение всего времени стремиться получить возможность доказать свои принципы и рассказать общественности о реальной ситуации, которая происходит в конкретной фирме.

Если организация пресс-конференции и пресс-тура была масштабной и всеобъемлющей, ее результатом в обязательном порядке станет достаточно глубокое освещение определенной тематики в печатных и электронных СМИ, появление повышенного интереса представителей масс-медиа и общественности к ньюсмейкеру, а также повышение авторитета компании, в ряде случаев – стремительное увеличение покупательского и клиентского спроса.

Подытожив, хочется отметить, что хорошо спланированный пресс-тур считается одной из самых результативных и эффективных форм прямого взаимодействия с журналистами. Одним из основных преимуществ этого мероприятия является его достаточно неофициальный характер, то есть предоставленная всем участникам возможность увидеть любое событие изнутри, даже принять активное участие в нем. Это, в свою очередь, приведет к большей вероятности возникновения лояльных и правдивых публикаций в СМИ.

С организацией пресс-мероприятия рано или поздно сталкивается любой пиарщик, ведь несмотря на бурное развитие соцсетей и мессенджеров живое общение с журналистами пока еще никто не отменял. Но какой именно формат общения со СМИ выбрать? В каком случае уместно устроить пресс-конференцию или пресс-ланч, а в каком имеет смысл организовать целый пресс-тур? Сегодня на постараемся в этом разобраться.

Пресс-конференция

Основные правила

1. Средняя продолжительность пресс-конференции составляет обычно плюс-минус один час.

2. Обязательно должна быть презентационная часть.

3. В пресс-конференции обычно участвуют несколько спикеров.

4. 30-40 минут составляют выступления спикеров. В среднем 15-20 минут отводится на вопросы журналистов.

О пресс-конференциях во всех подробностях мы уже рассказывали в статье , так что не будем повторяться, а перейдем к следующим форматам пресс-мероприятий.

Пресс-брифинг

Пресс-брифинг - по сути, тоже пресс-конференция, только короткая. Цель - быстро проинформировать журналистов, сделать заявление или прокомментировать ситуацию, что называется, по горячим следам.

Основные инфоповоды для организации пресс-брифинга

1. Скандалы , которые так или иначе коснулись той структуры, которая вынуждена устроить пресс-брифинг. Это может быть, например, обнаружение опасного для здоровья ингредиента в производимой компанией продукции, негатив, распространяемый о компании и вызвавший большой общественный резонанс, ставшая публичной информация, порочащая репутацию руководителей компании и т. д.

2. Чрезвычайные происшествия - например, массовые отравления, производственные травмы, аварии и т. д.

3. Геополитические события , влекущие за собой значимые изменения в работе организации.

Презентационная часть в пресс-брифинге отсутствует. Спикеры сразу излагают свою позицию по заявленной теме. Само мероприятие длится не более 30 минут, включая время, которое отводится на вопросы журналистов.

Устраивать пресс-брифинги в силу их специфики приходится оперативно. Поэтому имеет смысл заранее собрать «тревожный чемоданчик» - составить себе план действий.

Продумайте, где может проходить пресс-мероприятие. Такой формат не требует обязательной рассадки приглашенных журналистов и аренды конференц-зала, хотя и не исключает подобного варианта. Чаще всего пресс-брифинг проводится стоя, нередко в холле гостиниц, аэропорту, главном офисе компании, здании администрации и т. д.

Выберите спикера, который будет озвучивать ключевую информацию. Брифинг не предполагает большого количества выступающих, это должны быть максимум два человека. Они должны четко и аргументированно изложить позицию компании, предоставить журналистам факты, цифры и т. д.

Важно четко определить, какая именно тема будет освещаться на пресс-брифинге. Включить в повестку сразу несколько вопросов не получится, учитывая краткость формата. Готовить развернутую презентацию, содержащую аналитику, статистику, графики и т. д., для такого мероприятия, как пресс-брифинг, не нужно.

Пресс-ланч

Пресс-ланч - менее формальный, нежели пресс-конференция и брифинг, но довольно эффективный формат коммуникации с прессой. Такое пресс-мероприятие предполагает встречу журналистов с первыми лицами компании и общение во время завтрака или обеда. На встрече можно обсудить проблемы, связанные с работой компании, новый продукт или услугу, значимый спецпроект, организовать серию мини-интервью со спикерами.

Концепция пресс-ланча хороша, если нужно поближе познакомиться с журналистами из своей отрасли, узнать реакцию представителей СМИ на те или иные вопросы и, исходя из этого, выстраивать дальнейшее сотрудничество. Как правило, такое пресс-мероприятие организуют для узкого круга представителей СМИ из профильных изданий.

Обычно инфоповод для пресс-ланча не является срочным, сенсационным по своей сути, а значит лучше выбрать для мероприятия день, свободный от громких премьер, презентаций, выставок, так, чтобы журналисту не пришлось «разрываться» между несколькими событиями одновременно.

Центральное место в процессе подготовки занимает поиск локации. Выбранная площадка должна отвечать следующим требованиям:

• удобное территориальное расположение;
• уютный, стильный интерьер;
• комфортная внутренняя планировка;
• хорошее меню и высокий уровень обслуживания.

Конечное решение принимается исходя из ряда факторов: бюджета, впечатления, которое хочется произвести, задач, стоящих перед компанией. Тематика встречи также может задавать тон общей концепции пресс-ланча.

Обязательно позаботьтесь о приветственном слове для спикеров. Речь не должна быть слишком длинной и перегруженной фактами. Достаточно будет вступления в формате знакомства.

Читайте также:

Пиарщику, маркетологу, руководителю!
PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно. 18 медиа-площадок с большими аудиториями».

Выбор темы встречи - это, скорее, определение общего вектора, от которого можно и нужно отклоняться в ходе беседы со СМИ. Цель пресс-ланча - доверительная беседа с журналистами на интересующие их темы. А это значит, что вопросы могут носить спонтанный характер, и предусмотреть заранее все возможные ответы, конечно, невозможно. Так что будьте готовы к тому, что на пресс-ланче вам и вашим спикерам, вероятнее всего, придется импровизировать.

Пресс-тур

Пресс-тур - продолжительное мероприятие, цель которого получить объемные публикации в СМИ. Такой формат коммуникации подойдет, если компания хочет поближе познакомить общественность со своей деятельностью, рассказать о достижениях, истории, презентовать значимый продукт или, допустим, пригласить журналистов на открытие нового производства.

Зачастую пресс-туры организуют для журналистов из других городов и стран. Само по себе мероприятие довольно масштабное, и его подготовительная часть занимает не меньше, а иногда и в разы больше времени, чем сам пресс-тур.

Важно позаботиться о встрече, трансфере, проживании, питании журналистов, сопровождении их по маршруту пресс-тура, включая все запланированные мероприятия. Особого внимания заслуживает вопрос аренды конференц-залов, оснащенных необходимой аппаратурой.

Помимо чисто организационных и технических аспектов нужно отработать контентную составляющую. На каждый день, для каждой встречи журналистов со спикерами нужно продумать, прописать и отрепетировать выступления, а также подготовить сопроводительные материалы.

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всего предприятия или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода. В этой связи хочется привести выдержки из прекрасно подготовленного пресс-кита, созданного санкт-петербургским предприятием ОАО «ЛОМО» в связи с проведением «Дня прессы на “ЛОМО”». Далее будут названы разделы пресс-кита и приведены краткие цитаты из каждого из них с тем, чтобы показать на конкретном материале, как готовят такие мероприятия солидные организации и опытные специалисты по связям с общественностью, в них работающие. Пресс-кит имеет форму брошюры, размер листа А-4, и содержит 18 с. текста и рисунков.
Пример
ДЕНЬ ПРЕССЫ НА «ЛОМО»
(Пресс-кит открывается обращением к журналистам)
Дорогие друзья!
Спасибо за то, что вы нашли время быть с нами в этот день. Сегодня у нас уже третий «День прессы на “ЛОМО”»... Такая форма общения с журналистами гораздо полезнее, чем традиционные презентации и пресс-конференции. Вы можете не только узнать о последних событиях на «ЛОМО», но и своими глазами увидеть живое производство...
Сегодня мы хотим показать вам законченный новый высокотехнологичный прибор, на который получен соответствующий сертификат и уже выпущена первая его промышленная серия, часть которой будет передана в вашем присутствии в дар городу к его Дню рождения. Мы ведем интенсивные переговоры с различными регионами, но первыми, как мы считаем, новые светофоры должны украсить наш родной город.
…У нас ведется производство нашей единственной оставшейся «в живых» модели фотоаппарата «ЛОМО-компакт», судьба которого удивительна и в своем роде уникальна...
Обо всем этом… вам расскажут...
Отдел по связям с общественностью
ОАО «ЛОМО»
ПРОГРАММА НА 14.05.99 г.
930 - 945 - сбор журналистов в автобус на площади...
945 - отъезд на производство по адресу…
1000 - 1020 - осмотр производства светофоров.
1020 - 1120 - встреча со специалистами ОАО «ЛОМО».
1130 - 1200 - осмотр производства фотоаппаратов…
1200 - 1300 - встреча с генеральным директором…
1310 - 1410 - кофе
1420 - отъезд на перекресток Московского пр. и…
1450 - 1520 - передача в дар городу и установка светодиодных светофоров нового поколения. Подарок принимают………..............................……….
1520 - отъезд.
**************************
На следующих 8 с. дано описание проекта, фотографии и чертежи, приведены сравнительные характеристики и определена эффективность нового изделия, включена также копия сертификата на эту продукцию. Последние 5 с. пресс-кита посвящены описанию уникальных свойств фотоаппарата «ЛОМО-компакт».
Ознакомившись с этой сжатой информацией о пресс-туре для журналистов (хотя в их документе он назван «День прессы»), можно убедиться, что в результате его проведения организация «ЛОМО» до­стигла не только своей цели - ознакомления журналистов с новой продукцией, а показала и другие очень важные стороны своей деятельности. Она сделала очень ценный и важный подарок Санкт-Петербургу - набор светофоров нового образца, работа которых, несомненно, облегчит движение транспорта в перегруженном автомобилями городе. А тот факт, что это было сделано накануне празднования 300-летия города, показывает, что специалисты организации умеют использовать ситуацию и демонстрировать общественности социально ориентируемый характер деятельности коммерческого предприятия.
Конечно, как можно было понять из сказанного, для организации пресс-тура требуется реальный, а не придуманный на случай информационный повод. Если компания приглашает журналистов, представляющих различные виды средств массовой коммуникации, она должна обеспечить им достаточно комфортные условия работы, особенно если это касается телевидения. Ведь тележурналисты везут с собой крупногабаритное оборудование, и им нужна удобная парковка, не говоря уже о необходимости подключения к источникам питания во всех местах, где будет проходить съемка. Это лишь один пример, показывающий, как тщательно должно быть продумано мероприятие, вплоть до последних мелочей.
Что касается программы пребывания журналистов на предприятии, то именно она и определяет все основные элементы планирования пресс-тура. Вот основные элементы такого плана:

• Встреча журналистов. Если предприятие находится в черте города и поблизости расположены остановки регулярно функционирующего муниципального транспорта, вполне уместно назначить место встречи у проходной, позаботившись заблаговременно, чтобы именной список приглашенных имелся у представителей охраны. Если же ожидаются иногородние журналисты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железнодорожных вокзалах.
• Проживание. Бронирование мест в гостинице - также забота организаторов пресс-тура.
• Сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура.
• Обеспечение и проведение встреч со всеми представителями организации, чьи имена включены в программу пресс-тура.
• Питание во время пребывания журналистов на предприятии. Культурная программа может быть предусмотрена для иногородних журналистов, если пресс-тур рассчитан на несколько дней и включает, например, поездки в отдаленные филиалы или по региону.
• Заключительная встреча с руководством предприятия, ответы на вопросы.
• Отъезд.

Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со средствами массовой коммуникации.
Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Такая причина, как: «Ну мы ведь проводим это мероприятие каждый год, давайте и в этом году сделаем!» - не должна даже возникать при принятии решения о подготовке пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов.
Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее, также с руководством определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора предприятия осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью.
Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМК и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в этот день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить.
Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Хотя эта книга и посвящена подготовке и проведению разного рода мероприятий, осуществляемых в процессе устной коммуникации, но так уж повелось с давних пор, что все решения и договора, которые заключаются благодаря мероприятию, оформляются на бумаге. Здесь будут названы лишь основные виды материалов, подготавливаемые отделом по связям с общественностью для проведения пресс-тура. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории.
Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура. Хотя, конечно же, этому приказу уже предшествовала большая работа, касающаяся вопроса: проводить или не проводить пресс-тур, зачем и что показывать и т. д.
Отдел по связям с общественностью начинает обычно с составления программы пресс-тура (в соответствии с теми общими рекомендациями, которые были даны на предыдущей странице, или совсем иначе), а затем устанавливает, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности распределяются не только за специалистами по связям с общественностью, но и за конкретными лицами как тех отделов, куда будут приглашены журналисты, так и представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа по подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов.
Гораздо более оформленный и четкий характер, с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города в нем может быть заинтересована, то, конечно, следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного дня пресс-тура, следует по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии.
Непосредственно с представителями средств массовой коммуникации поддерживаются регулярные контакты.

Пресс-тур является дорогим, но при этом достаточно эффективным инструментом знакомства и построения отношений с ключевыми, нужными компании изданиями и журналистами. Пресс-тур, как правило, длится несколько дней и позволяет журналистам окунуться в жизнь компании, посвятить изучению продуктов/планов компании столько времени, сколько они никогда бы не смогли после полученного пресс-релиза, сидя на рабочем месте. Задача пиарщика - создать все условия для продуктивной работы прессы.

В первую очередь необходимо определить цели пресс-тура. Если вы не сможете ответить на вопрос журналиста, почему он должен присутствовать, скорее всего, вашему мероприятию журналист предпочтет другое. Чтобы получить широкое освещение в прессе, вам нужно подумать об интересах журналиста, а это, как правило: общение с ключевыми лицами, запуск продуктов, ранее не анонсированных в других изданиях, также цифры, статистика, новости, конкретные планы вашей компании.

Очень полезным пресс-тур окажется для гостиниц, санаториев, домов отдыха. Также можно совместить продвижение объекта HoReCa и кампанию по брендингу территории. К примеру, есть прекрасный регион, уже очень популярный среди туристов из Европы и Китая. Хотелось бы также привлечь внимание гостей из России и Казахстана. Во время интересного фестиваля, проходящего в регионе, отель приглашает в пресс-тур представителей соответствующих изданий, проводит ёмкую работу по ознакомлению СМИ с гостиницей, организовывает посещение фестиваля, экскурсионную программу по региону. Таким образом, в рамках сотрудничества специалисты по брендингу региона и PR-команда отеля достигают полного эффекта.

Если вы планируете участвовать в масштабной выставке, также можно пригласить блогеров и журналистов. В таком случае убедитесь, что ваша компания представлена наиболее ярко (это может привлечь и тех журналистов, которых вы не приглашали), подготовьте команду для демонстрации продукции и работы с прессой, покажите, дайте опробовать свои лучшие товары и услуги, проведите семинары, научите новому, озвучьте интересные факты. Такой пресс-тур будет полезен, например, производителям потребительской электроники и бытовой техники.

Если у вас нет какой-то интересной новости или выдающегося спикера, продемонстрируйте журналистам производственный процесс вашей компании. Допустим, как на заводе делают сырки, как шьют обувь, как изготавливают шляпы и т.д. В таком случае ваш козырь - это предоставление СМИ возможности много фотографировать, спрашивать, проводить интервью с рядовыми сотрудниками (в компетентности которых, конечно же, не должно быть сомнений).

Очень популярными в последнее время стали туры для презентаций IT-продуктов. К примеру, во Франции была основана компания, которая занимается исключительно организацией пресс-туров в сфере IT. Компанию The IT Press Tour учредили два опытных специалиста, осознав, что США не хватает качественного освещения в европейских и азиатских СМИ, в то время как последние испытывают огромный интерес к IT-персоналиям, новым разработкам и передовым трендам. Таким образом, было проведено уже 13 масштабных визитов прессы в Силиконовую долину, Сан-Франциско и Бостон. Журналисты встречаются сразу с несколькими компаниями, в основном, 2 встречи в день в течение недели пребывания в США.

Каких журналистов выбрать? Количество участников пресс-туров, обычно, ограничено, поэтому и к подбору кандидатов на участие PR-специалисты относятся предельно скрупулёзно. Изучив издания, авторов, пишущих на интересующую вас тематику, необходимо сделать выбор в пользу тех журналистов, блогеров, а может и редакторов журналов и газет, которые работают в целевых СМИ и взаимодействуют с вашей аудиторией. Также оцените стилистику, тональность, в которой обычно пишет журналист, примерно представьте ракурс освещения информации о вашей компании.

Если у вас устоявшиеся отношения с редактором раздела или журнала, напишите или позвоните ему напрямую, спросив рекомендацию, кого из журналистов заинтересовала бы та или иная тема. Обращаясь к журналисту в письме или разговоре по телефону, назовите компанию, которая приглашает в пресс-тур, примерный распорядок предполагаемых активностей, не забудьте акцентировать то, что станет интересным материалом для журналиста. Если с изданием вы общаетесь впервые, обязательно прикрепите пресс-кит компании.

Получив согласие от нужных СМИ, поблагодарите и запросите все данные, которые понадобятся для аккредитации и организации трансфера в планируемое место тура. Не забудьте предупредить об условиях размещения, погодных условиях, финансовых моментах. Как правило, компания, приглашающая журналиста в пресс-тур, полностью покрывает все расходы.

Перед пресс-туром

Итак, определившись с тем, зачем приглашать прессу, вы должны продумать следующие вещи для максимальной эффективности проведения мероприятия:

Правильный тайминг. Убедитесь, что пресс-тур не пересекается с важными мероприятиями в сфере, которая интересна вашим журналистам. Также учитывайте сезон, праздники и выходные.

- "Нет!" эксплуатации. Да, вы пригласили прессу, но не заставляйте журналистов работать на износ. Грамотно планируйте активности, не старайтесь заполнить ими каждую минуту. В целях экономии компании часто покупают билеты на ранние рейсы, если вы поступили так же, обязательно дайте журналистам время на отдых.

Теплое общение. Например, за обедом не стоит продолжать невзначай заговаривать о том, как успешна ваша компания. Лучше спросите журналистов об их работе, о чем интересно писать, расскажите о себе, можно также упомянуть какие-то собственные забавные истории, связанные с работой. И вы, и пресса находитесь на работе, но что мешает привнести живых эмоций и позитива?

Дьявол в мелочах. Успешность любой PR-кампании, безусловно, состоит в продуманности всех деталей. Продумайте трансфер, питание, выберите проверенных подрядчиков, тщательно продумайте и подготовьте пресс-кит и активности на случай смены погоды. Простор для проявления своего профессионализма тут необъятный.

- "О, как нехорошо любить притворно!". Многие уважаемые издания рекомендуют своим журналистам воздерживаться от посещения пресс-туров. Причина этому - заискивание и давление PR-служб, бесконечные правки и, наконец, окончательное лишение журналиста права быть объективным. Сильные медиа не приемлют попытки манипуляций со стороны PR-команд.

Если после пресс-тура вы получили много качественных, глубоких и позитивных публикаций, которые максимально охватывают именно вашу целевую аудиторию, пестрят ключевыми сообщениями, а пул СМИ пополнился именами дружественно настроенных журналистов, - такое мероприятие можно считать успешным.

Обязательно зафиксируйте для себя все успехи, возникшие трудности, выводы и рекомендации на будущее.

Легких и продуктивных вам пресс-туров!